Le lancement du nouveau Cailler par Nelly Wenger et ses acolytes représente très probablement le plus grand échec marketing et commercial qu’ait vécu l’industrie alimentaire suisse de ces dernières années. Mais là n’est pas notre propos. Cet événement inédit  représente un fantastique cas d’école, non seulement pour toutes les professions qui gravitent autour des entreprises et de leurs marques, mais aussi pour ce qui concerne le domaine de l’information. Car pour la première fois en Suisse, l’ampleur des erreurs stratégiques de Nestlé Suisse ont pris très rapidement une grande visibilité à travers des sources d’information non traditionnelles.

Flashback :Par communiqué de presse, Nestlé Suisse proclame son nouveau dynamisme et son « appel en renfort des esprits les plus innovants du monde ». C’est l’occasion d’associer Jean Nouvel et Ferran Adrià au lancement de la nouvelle ligne Cailler. Les articles et reportages de la presse traditionnelle font  le relais de la stratégie du groupe veveysan, tout en ajoutant quelques informations complémentaires concernant la très chère Nelly Wenger (sa bio, sa perte de poids).
Le feu aux poudres est bouté par la Fédération romande des consommateurs et son communiqué de presse du 23 mars intitulé «Cailler of Switzerland… ou … Déchets of Switzerland“ (frc.ch/communique-news.php?id_com=191). On réalise qu’en concevant ses nouveaux emballages, Nestlé ne tient pas compte de critères fondamentaux liés au développement durable. Le coup de grâce est alors donné par Kassensturz dans son émission du 4 avril (www.sf.tv/sf1/kassensturz/sendung/beitrag.php?beitragid=1226). Brutalement bousculé par le présentateur de l’émission, Rainer Müller, chef de produit Nestlé (un ancien de l’Expo.02 et du Mystery Park) se fait littéralement humilier et n’arrive pas à trouver des arguments convaincants. Jusque là, on est encore dans l’information dite «traditionnelle».

Mais ici apparaît une nouvelle force d’opinion, celle du lecteur-téléspectateur devenu internaute-écrivain, qui utilise les moyens d’expression que lui met à disposition le site de la télévision suisse alémanique. Quelques jours après l’émission, plusieurs centaines de personnes décrivent leur indignation  face à l’égarement anti-écologique de Nestlé. Dès cet instant, il devient clair que le flop est irrémédiable. C’est aussi le moment que choisit Denner pour boycotter la marque Cailler, avec annonces pleine page dans les grands quotidiens suisses.

Le 21 avril, Nestlé réagit par communiqué de presse en annonçant le succès de la gamme, avec 152% de progression pour les carrés Frigor. Le lendemain, Le Matin prête main forte au succès «sans triomphalisme» de Nelly Wenger.  C’est finalement l’article du Sonntagszeitung du 25 juin (http://www.sonntagszeitung.ch/dyn/news/nachrichten/638978.html) qui apporte la confirmation du flop, grâce aux chiffres de AC-Nielsen, la plus grande agence mondiale spécialisée dans les statistiques de marchés de consommation. Des chiffres incontestables qui prouvent une chute des ventes du Cailler. Le 28 juin, dans son édition en ligne, 24heures.ch pose la question « Appréciez-vous les nouveaux emballages Cailler ». 80% les refusent et plus de 100 personnes expriment leurs opinions de manière nominale (les prénoms nom et localités sont visibles). Si l’on prend le temps de lire chaque prise de position, on se rend compte que parmi eux, des avis hautement compétents et de très haut niveau s’expriment. C’est l’émergence d’une nouvelle source d’informations émanant de personnes qui ne se trouvent pas forcément dans les fichiers de contacts des journalistes de presse. Leur avis est fort intéressant, car il n’est pas lissé, simplifié, voire remodelé par un intermédiaire.
Ce nouveau « journalisme » est l’essence même des « blogs », tous interconnectés, et qui vont prendre une importance grandissante, au détriment de la presse traditionnelle. Pour l’internaute-lecteur, cela exige évidemment un sens aigu de discernement, et donc de niveau de formation suffisant, afin de ne pas tomber dans le piège d’une manipulation de l’information.

Le blog anonyme « Nestlé Suisse Real News (http://nestlesuisserealnews.blogspot.com) est la manifestation la plus troublante d’une nouvelle forme d’expression. Bien qu’extrêmement intéressant à lire, car il est évident que des personnes internes à Nestlé expriment leur opinion, la généralisation de tels blogs totalement anonymes et manipulables à souhait rassemble un certain nombre de risques potentiels, auxquels nous devrons rester très attentifs. Ceci dit, Nestlé Suisse Real News est LE portail à visiter pour avoir tous les liens sur les articles et émissions réalisées sur le sujet.